作者：凱西·霍爾和米莫莎·斯賓塞
上海/巴黎 - 從 300 美元的漁夫帽到 900 美元的運動鞋和 700 美元的 T 卹，飛速發展的奢侈品行業正對經濟拮据的 Z 世代消費者對此類「理想」購買的胃口感到擔憂。
高層尤其對中國年輕購物者受到的打擊感到擔憂，這不僅因為中國大陸近年來一直是該行業增長的主要推動力，還因為世界第二大經濟體的高端消費者比美國年輕十歲。全球平均為38。
古馳(Gucci) 所有者開雲集團(Kering) 首席客戶兼數位長格雷戈里·布特(Gregory Boutte) 表示，世界各地的年輕人「在過去十年中一直是奢侈品增長的一個非常重要的因素」。
本週的數據顯示，中國經濟意外放緩，促使央行降息，而宏觀經濟趨勢對1996年至2012年間出生的人可能用於進入奢侈品世界的額外資金產生了不成比例的影響。
在北美和歐洲，通貨膨脹和生活成本上升對年輕消費者的可自由支配收入造成的打擊尤其嚴重，但中國的問題則不同。
「在美國，通貨膨脹是一個大問題，也是許多奢侈品公司的主要關注點…在中國，目前令人擔憂的是年輕人失業率，」顧問公司奧緯諮詢(Oliver Wyman)負責人肯尼思·週(Kenneth Chow)表示。
7 月的政府數據顯示，中國 16 歲至 24 歲城市人口的失業率達到創紀錄的 19.9%，由於 COVID-19 封鎖和對傳統上僱用大量畢業生的大型科技公司的打擊，失業率進一步惡化。
「這可能是（中國）許多年輕人第一次面臨（如此）的經濟影響，因此這將成為這些消費者未來如何在奢侈品上消費的試驗場，」週說。
「如果經濟衰退發生，那麼我100% 會減少購買，甚至可能完全停止購買，」28 歲的美國奢侈生活方式和旅行用戶Jeffrey Huang 說道，他與15 萬粉絲分享了他的路易威登購物之旅和購物經驗。
奧緯諮詢最近的一項研究顯示，一些奢侈品牌為應對當前形勢，大幅降低了對中國市場的銷售預期，80%的高管受訪表示，預計今年不會出現「V」型復甦。奧緯諮詢拒絕透露其調查的品牌名稱。
儘管如此，路威酩軒集團(LVMH)和開雲集團(Kering)等公司上個月的財報描繪了一幅面對經濟逆風的韌性圖景，奢侈品牌在疫情後最富有的客戶的消費浪潮中乘風破浪。
大品牌已表示，他們打算增加 10,000 美元手袋和 5,000 美元外套的高端銷售額，而不是專注於吸引新進入者進入階梯的底部。
香奈兒 (Chanel)、路易威登 (Louis Vuitton) 和迪奧 (Dior) 在過去一年中多次提高了高利潤皮革製品的價格，香奈兒 (Chanel) 還規劃了專門針對 VIP 消費者的商店。
26 歲的加州舊金山居民薩拉·約吉 (Sara Yogi) 表示：「隨著價格上漲，我變得越來越謹慎，因為我覺得去年我確實花了很多錢。」她可能會推遲購買價值2,900 美元的Prada 包和價值3,200 美元的Bottega Veneta 包，這兩個包都在她的願望清單上。
這種對核心奢侈品消費者的關注的轉變還包括一群不太可能受到通貨膨脹或失業影響的富裕 Z 世代消費者。
但令人擔憂的是潛在買家，他們本來打算在 2025 年之前幫助 Z 世代佔全球奢侈品產業總支出的五分之一。
Burberry 等品牌已經注意到運動鞋和拖鞋的銷售疲軟，Z 世代和千禧世代消費者傳統上將這些產品作為進入奢侈品牌世界的入口。
Z 世代的 B 計畫？
26 歲的行銷內容經理易克傑表示，奢侈品牌繼續吸引 Z 世代消費者的一種方式可能是以入門級價格提供可經常穿著的令人嚮往的選擇。
易說，奢侈品牌手機殼、耳環、髮夾和香水都受到中國 Z 世代同齡人的歡迎，並補充說：「這些是（他們）擁有該標誌、該圖標的門檻最低的物品」。
包括 Balenciaga 和 Dior 在內的一些奢侈品牌正在擁抱虛擬世界，以激發青少年和年輕人的興趣，為他們提供經濟實惠的方式，讓他們在 Roblox 等遊戲平台上裝備虛擬身分。
Gucci 等品牌的虛擬運動鞋已經廣受歡迎，售價為 17.99 美元。
無論是在現實世界還是虛擬世界，入門級產品都需要高水準的創意投資。
貝恩合夥人克勞迪婭·達皮齊奧(Claudia D'Arpizio) 表示：「年輕的消費者群體正在進入這個市場，他們需要以更實惠的價格提供大量創造力。」他補充說，並非所有品牌都具備這項能力。
然而，對於品牌來說，有個好消息。
如果他們確實找到了合適的入門級產品，或者 Z 世代消費者的經濟狀況有所改善，那麼他們對奢侈品的渴望仍然不會減弱。
「中國的年輕人對奢侈品很熱衷，」易說。 “封鎖或暫時的失業率不會改變他們的長期偏好。”
