今年毀滅性的新冠肺炎 (COVID-19) 大流行和席捲全球的社會運動加強了對企業責任的審查，越來越多的品牌被要求澄清其目的。
對於品牌來說，這是一個關鍵時刻。曾經，目的只不過是使命宣言中的一行字，而現在它已成為消費者選擇的關鍵，而在某些問題上被認為缺乏真實性可能會付出高昂的代價。
在「黑人生命也是命」和#MeToo 等運動之後，消費者現在希望就其參與的公司在氣候變遷、性別和種族平等等議題上的原則和標準進行清晰的溝通。
“一切從首席執行官開始”
對於倫敦商學院金融學教授亞歷克斯·埃德曼斯來說，不可否認的是，持續的全球健康危機對消費者的行為以及他們對購買產品的公司的期望產生了「重大影響」。
“我認為這真正凸顯的是，目的不僅僅是‘不傷害’，而且還積極做好事，”他在周一的小組辯論中告訴歐洲新聞的達蒙·恩布林(Damon Embling)。
他舉例說，一些公司迅速調整了部分活動的用途，以幫助提供應對疫情所需的急需產品，例如通常生產酒精類產品的企業，轉而生產洗手液。
他解釋說：「我認為，隨著社會認識到企業擁有巨大的力量，可以利用專業知識和可用資源為更廣泛的社會創造價值，那麼公民，特別是客戶就會有更大的需求來做到這一點。
過去幾年震撼世界的衛生、經濟和社會劇變也導致組織思考自己在世界中的角色的方式發生了“真正的轉變”，該公司品牌與傳播全球主管劉易斯·伍德沃德(Lewis Woodward)表示。房地產公司仲量聯行告訴歐洲新聞社。
「老實說，現在股東、員工和利益相關者的期望可能比十年前更高」並且「這要從執行長開始」。
「你必須擁有一個由了解自己的角色或她的角色的人領導的組織，以真實地實現目標，」他繼續說道。
在這裡觀看完整的辯論：
'走路走路'
那麼什麼構成目的呢？
「我認為這需要一種根深蒂固的承諾，遠遠超出了日常流行的趨勢、流行的內容、消費者在社交媒體上關注、轉發和喜歡的內容，也超越了世界公平貿易組織首席執行官埃里奇·薩漢(Erinch Sahan) 在辯論中表示：“我們要關註今天所聽到的內容，但要著眼於明天的問題，並看看您能產生什麼樣的影響。”
「我經常使用的試金石是，當權衡發生時，公司的行為如何？很容易挑選那些不會破壞你的底線、具有非常強大、明確的投資回報的東西那些沒有的怎麼辦？”他繼續說。
埃森哲互動行銷諮詢部董事總經理 Nevine El Warraky 對此表示贊同。
她解釋說，“實現目標”等於“言出必行，確保它一直轉化到供應鏈、製造、消費者和客戶在幕後所做的一切”看不到，絕對是關鍵。
「有些人認為僅僅在包裝上印一個標籤或談論它就足夠了，但事實顯然還不夠。我認為人們現在正在更徹底地評估事物，」她強調。
專家小組一致認為，品牌的宗旨應與其核心業務掛鉤。例如，一家服裝公司可能會將勞工權利作為其宗旨的一部分，例如致力於提高其供應鏈中的工人，特別是在發展中國家的工人，使其擺脫貧困。食品公司可能會對食物浪費提出異議，或與公平貿易或有機供應商合作。由於建築業佔全球碳排放量的 40%，房地產公司可以將緩解氣候變遷作為目標的一部分。
吸引消費者和員工
艾德曼斯表示，有目的的方法通常會帶來回報，包括「更高的長期回報」。他說，研究還表明，“60% 的客戶願意為有社會責任的產品支付溢價。”
埃森哲去年對來自 22 個國家的 25,000 名受訪者進行的研究也發現，全球一半的受訪者預計會以不同的方式與品牌接觸，並將品牌的目的視為選擇產品的關鍵驅動因素。
但目的不僅是吸引消費者，還包括吸引和留住合適的人才。
伍德沃德指出，年輕人“希望加入一個為他們提供良好職業發展機會並擁有出色職業生涯的組織，但他們也希望做好事。”
「他們想知道他們的努力是為了做更大的事情，而更大的不僅僅是年底的薪水或三年後的晉升。而是能夠回家與朋友和家人交談，讓您自己的孩子了解您的組織在全球範圍內所帶來的改變，無論這種變化有多大或多小，」他說。
在「不該做的事情」清單上，薩漢指出，提出無法證實的說法的公司數量「大幅增長」。
「談論大自然的東西是很容易的，你知道，升級再造和那些不太可驗證的東西，它們現在開始在行銷活動中佔據重要地位，我認為這類說法最終會落空，人們將會看到缺乏真實性，」他警告。
品牌也應該克制自己不必在這個議題上表明立場當日的除非與其活動或規定的核心價值有關。
埃德曼斯說：“我確實認為目的確實很重要，但我們不應該期望公司在每個問題上都採取立場，特別是在可能存在合理分歧的問題上。”
「如果我們對公司和投資管理行業投入過多，我們確實必須小心一點，這些事情應該透過每個人平等、每個人都有投票權的政治進程來處理，」他總結道。
