當第四頻道的《Inside Missguided》紀錄片今年夏天播出時，評論家們很快就強調了它所呈現的「老闆寶貝」文化與快時尚品牌營運現實之間的差距。
該節目將女性賦權置於 Missguided 精神的核心，但沒有提及公司內部的反女權主義問題——來自剝削女製衣工人在他們的全球供應鏈中46%的薪資差距有利於男性。
這只是所謂的「喚醒洗滌」的一個例子。
正如漂綠「喚醒洗滌」指的是用作空洞行銷策略的環保流行語，「喚醒洗滌」指的是品牌採用社會正義運動和激進主義的語言來吸引具有社會意識的購物者。
如今，女性主義、反種族主義、心理健康意識和 LGBTQ+ 權利已融入公關和行銷活動中，以符合「覺醒」價值觀。同時，企業實踐卻講述了一個截然不同的故事，尤其是那些嵌入快時尚商業模式的企業，這些商業模式依靠不平等和剝削來蓬勃發展。
為什麼現在醒著洗很流行？
誤導性行銷可能會讓購物者難以做出正確的選擇。這是道德時尚倡導者 Ruth MacGilp 和 Alice Cruickshank 真正關心的問題，並且覺得有必要在他們的播客中報道，共同話題。
「人們現在購物時會秉持自己的價值觀，但品牌並沒有改變他們的價值觀，」MacGilp 在談到為什麼醒洗如今無處不在時說道。 “他們只是改變了溝通方式。”
對於 MacGilp 和 Cruickshank 來說，社群媒體以積極的方式塑造了消費者和品牌之間這種價值觀驅動的關係。 Instagram 等平台讓有關社會議題的對話變得更加直接和廣泛，並賦予購物者公開批評他們關心的品牌的權力。
「品牌實際上沒有選擇再什麼也不說，所以他們寧願推出一些東西，無論這是否真正反映了他們的業務，」克魯克香克說。
尤其是在 2020 年，從 Covid-19 大流行到“黑人的命也是命”，品牌迫切需要對許多問題發表看法。除了發佈內容和聲明以保持相關性之外，快時尚公司還迅速創建與受眾關心的當前問題掛鉤的產品。
雖然他們的動態可能表明這些品牌很關心，但他們的行為證明並非如此。例如，Boohoo 正在銷售標有社交距離口號的 T 卹，同時被指控違反了 Covid-19 拍攝指南，並與供應商強迫員工帶病工作帶有病毒.
即使存在問題，基於問題的產品仍然存在爭議附有慈善標籤。克魯克香克表示，快時尚品牌創造這些產品首先是為了讓自己受益。因此，他們自己的行動破壞了他們所支持的事業。正如這些品牌所經常使用的作為行銷工具的虧損產品為了增加流量和增加銷量，同樣的技術可能也適用於慈善項目。
她指著In The Style 的 #BeKind 慈善 T 卹為撒瑪利亞人籌集資金就是一個很好的例子。在卡羅琳·弗萊克（Caroline Flack）令人震驚的去世後，《In The Style》的發布引發了全社會對心理健康意識的討論，它的好處有兩個：一是慷慨的購物者通過銷售籌集資金，從而獲得良好的公關；二是訪問量激增。
同時，《In The Style》忽略了像他們這樣的時尚商業模式對服裝廠工人心理健康的影響有多快。這些人面臨著 #BeKind T 恤等商品的交貨時間極短的壓力，為了滿足需求，他們需要長時間工作，工資低，條件惡劣。
MacGilp 評論了這些產品如何也能夠實現表演行動主義，或“點擊行動主義”，即使是出於最好的意圖而購買的。 「你可能會想，我有一件 T 卹，上面寫著我關心憂鬱症、同性戀權利、黑人生命也是命或女權主義——我已經盡了自己的一份力量。但這不是行動主義，而是消費主義。
如何發現醒洗動作
由於巧妙的公關和行銷，很難判斷一個品牌何時處於覺醒狀態。不幸的是，消費者需要進行一些挖掘並決定品牌是否真正代表其公開認同的價值觀。
Gordon Renouf，道德時尚應用程式首席執行官祝你好，建議熟悉常見的喚醒清洗和綠色清洗技術，以幫助您對品牌主張進行批判性的審視。
「一些品牌透過強調一項舉措但未能解決所有影響領域來轉移人們對有害業務營運的注意力。如果他們宣布了一些簡單但無關緊要的問題需要解決，特別是如果它們只在總部實施，或者如果他們為未來設定了目標但現在沒有採取任何行動，請保持警惕，」他說。
語言也很重要。雷諾夫建議留意流行語和一般性陳述，沒有任何具體資訊或大字後面有細則，使目標看起來比實際更大。
“從積極的一面來看，尋找100%獲得高品質計劃認證的品牌，如從搖籃到搖籃和公平貿易，以及提供有關支付真實生活工資的詳細信息的品牌——包括如何計算。”
Good On You 自己的品牌評級系統最近進行了更新，以更全面地考慮現代奴隸制和性別平等等緊迫問題，為研究時尚公司提供了一個良好的起點。
如果研究讓我們相信某個品牌正在洗牌，我們應該大聲疾呼嗎？即使它是一個大品牌，Cruickshank 和 MacGilp 都認為它總是值得的，因為時尚產業是從批評中發展起來的。
「你可能認為向品牌傳達訊息不會產生影響，」克魯克香克說。 「但是當成千上萬的人就同一問題聯繫他們時，品牌就不能忽視它。所以不要覺得你的意見不能產生影響，因為它絕對可以。
