2024 年初對歐洲奢侈品產業來說充滿挑戰，截至2012 年1 月12 日，20 隻最大的奢侈品股票中有18 隻錄得年初至今的下跌。 /S 和鞋類品牌CCC SA設法在今年早期階段保持積極的軌跡。
2023年下半年，LVMH放棄了歐洲最大公司的地位，其市值跌至3350億歐元，落後丹麥製藥巨頭諾和諾德1000億歐元。
這一轉變也影響了LVMH 董事長兼創始人伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)，據《福布斯》報道，他的淨資產為1,810 億美元，不再是世界首富，目前僅次於埃隆·馬斯克(Elon Musk) 的2,360 億美元。
在新冠疫情後整個產業似乎出現減速之際，美國銀行分析師 Ashley Wallace、Daria Nasledysheva 和 Geoffroy de Mendez 最近對歐洲奢侈品產業提出了全面的看法。
2024 年奢侈品市場動態
儘管較 2023 年高點回落 16%，但團隊建議謹慎行事，表明收入和盈利下調週期尚未結束，可能會再延長 3-6 個月。
此外，美國銀行預計公司策略將發生轉變，重點關注品牌投資，這可能會導致利潤率下降。
它預計奢侈品行業的收入成長將放緩，預計 2024 年將成長 4%，與 2023 年 11% 的成長形成鮮明對比。
中國消費的關鍵作用
2024 年奢侈品產業的前景在很大程度上取決於中國消費者的行為。分析師斷言，「中國消費將決定今年的成敗」。 2023年，中國奢侈品消費激增50%，重新奪回可觀的全球市佔率。
這一趨勢預計將持續下去，預計 2024 年中國支出將成長 10%，佔該產業增量收入的 80%。
然而，關鍵的歐洲地區的需求復甦面臨障礙，主要是由於航班運力恢復到新冠疫情前水準的速度較慢。
品牌面臨轉型挑戰
分析也指出了「扭虧為盈」品牌面臨的具體挑戰。這些品牌在過去三年中失去了市場份額，現在面臨著增加支出以支持新設計師系列的必要性。
美國銀行評論道：“該行業面臨的最大問題將是'扭虧為盈'的品牌”，並強調了開雲集團(Gucci) 和博柏利(Burberry) 等品牌在實施以產品為主導的扭虧為盈方面所面臨的特殊困難。
奢侈品產業的選擇性樂觀
儘管整體前景謹慎，但美國銀行對某些公司表示有信心。以其在經濟低迷時期的韌性而聞名的愛馬仕是他們 2024 年的首選。
LVMH也獲得了好評。儘管最近股票遭到拋售，但該公司多元化的品牌組合和策略市場定位使其目前的估值具有吸引力。美國銀行為 LVMH 設定的目標價比目前市場價格高出 32%。
相比之下，開雲集團、巴寶莉、菲拉格慕和托德斯預計將表現不佳。 Moncler 和Swatch 都被下調至“中性”，面臨著獨特的挑戰：Moncler 預計成長放緩且利潤率下降，而Swatch 則由於豪華手錶領域的周期性而受到影響，不包括勞力士(Rolex)、AP和百達翡麗(Patek Philippe) 等品牌，這些品牌受到了供應。
總而言之，2024 年歐洲奢侈品產業正處於十字路口，謹慎與機會並存。投資者和行業利益相關者必須駕馭這些複雜的動態，以識別這個動盪但潛在回報行業的潛在風險和機會。
